La tecnología sale al rescate de la publicidad

 

La tecnología sale al rescate de la publicidad

La tecnología sale al rescate de la publicidad

 

Estefanía Pérez

 

Las marcas quieren volver a seducir al consumidor usando las nuevas tecnologías como soporte y, aunque no existe un modelo claro de inserción publicitaria, las compañías españolas están apostando cada vez más por el marketing interactivo en un intento de volver a recuperar la confianza y la atención de sus potenciales clientes que, con una televisión saturada de publicidad, han perdido.

 

De hecho, ya casi 8 de cada 10 empresas utilizan el marketing interactivo, según datos de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI-FECEMD) y la Asociación de Anunciantes (aea); y es que "el consumidor ha decidido que es él quien va a buscar la información que le interesa de una empresa, quien da su permiso", considera Jordi Urbea, director general de OgilvyOne y OgilvyInteractive. La relación entre marca y consumidor definitivamente ha cambiado, un cambio que ha venido en gran medida de la mano de las nuevas tecnologías y cuyo origen hay que buscarlo en la "sociedad de la abundancia", explica Fernando de la Rosa, director comercial de la agencia seisgrados.

 

En este escenario dominado por la tecnología y gobernado por el consumidor, las marcas están intentando buscar el camino idóneo para llegar a sus clientes a través de soportes como el móvil o Internet. Algunas empresas siguen apostando por el formato publicitario puro, trasladado a estos nuevos soportes, mientras que otras ya están experimentando con formas mucho más sutiles de publicidad. Es el caso de la nueva tónica The Misty Blue de Coca-Cola.

 

Algunas empresas ya están experimentando con formas mucho más sutiles de publicidad

Con un reclamo tan sugerente como "¿Sería infiel si nadie se enterase?", la compañía ha puesto a disposición de los "desleales" un servicio de coartadas y excusas personalizadas, para poder evitar, por ejemplo, una reunión por un "repentino" congreso en Londres. La compañía le preparará en este caso desde el programa del evento, hasta un billete de avión y una reserva de hotel falsos. En definitiva, la nueva The Misty Blue pretende que el consumidor le sea infiel a su tónica de siempre.

 

Publicidad móvil

 

De las acciones de marketing interactivo, el estudio de la AGEMDI-FECEMD confirma que Internet se ha consolidado como el  medio por excelencia, dado que prácticamente 100% de las compañías utiliza la Red para esta actividad. La utilización del teléfono móvil como canal de marketing sigue creciendo "de forma destacable", ya se utiliza por el 54,4% de los anunciantes, un porcentaje casi 15 puntos mayor que en 2006. "Los resultados no pueden ser más positivos: crece el número de anunciantes que usa estas disciplinas, básicamente porqué obtienen mejores resultados", argumenta Joaquim Ramis, presidente de la asociación.

 

En este sentido, también hay empresas que se dedican a sofisticar los mensajes de las marcas. Así, por ejemplo, Laiwa está desarrollando plataformas Wap Billing, donde se pueden distribuir servicios y contenidos mediante un portal accesible a través del móvil, por los cuales se paga por cada descarga. De esta forma, "se facilita la repetición de compra y la alineación de la comunicación y la venta según la imagen de marca de la empresa", según Román Andreu, marketing manager de Laiwa.

 

"Las marcas están obligadas a ser como una pareja"

La publicidad como "chantaje"

 

A pesar de que las formas de insertar publicidad en las nuevas tecnologías son variadas, lo que parece estar claro es que para que una campaña o un sistema publicitario triunfen se debe establecer una especie de "chantaje" entre la marca y el consumidor. El operador de telecomunicaciones británico Blyk ha encontrado su filón de oro precisamente en esta técnica: sus servicios son gratuitos para los clientes de entre 16 y 24 años. ¿Qué pide Blyk a cambio? Que se dejen mandar publicidad.

 

"Con estas técnicas lo que buscamos es conseguir fans, que nos amen", explica De la Rosa. "Las marcas están obligadas a ser como una pareja: no basta con irse cada día a dormir juntos, sino que te deben dar servicios de valor añadido, como una pareja debe decirte que te quiere", comenta el director general de OgilvyOne y OgilvyInteractive.

 

Unas prácticas que se resumen, en palabras de Urbea, en encontrar "el momento, el canal y el mensaje idóneo" para cada persona. Estas tres circunstancias se darán, bajo su punto de vista, con la televisión por Internet o IP-TV. Lo que está claro es que "la televisión masiva tiene fecha de caducidad", comenta Urbea, y que "ahora es el momento de que las marcas hagan muchas pruebas" de la mano de la tecnología.

 

Fuente.www.noticias.com

Escrito por el 10/10/2007